Por Mauro Tapia
Mauro Tapia es licenciado en administración de empresas, músico y publicista con distintos diplomados en marketing digital y publicidad, estudió creatividad integral en la Escuela de Creativos Brother, además de dirección de marcas, dirección de arte y redacción creativa. Él es director creativo general de La Marketería, agencia ganadora del premio Latam Digital en 2021, en la categoría «mejor campaña de evolución creativa». Agencia que también tiene un apartado académico (La Marke Academy) y es partner de la productora MK Films.
El primer paso para una buena publicidad es identificar el problema, sea de imagen o de negocio, las ideas estratégicas nacen a raíz de este “problema”, de un objetivo, de una oportunidad o de una necesidad que tenga la empresa.
Este “problema” puede tener distintas soluciones y distintas formas de abordarse, entre ellas se encuentra el soporte o medio por el cual realizarás tu proceso de comunicación. Para comunicar no basta con tener una buena idea, necesitas un perfecto equilibrio entre formato, contenido y soporte.
Los cambios tecnológicos también atraen nuevos comportamientos, las acciones y estrategias que se realizan a través de medios digitales las conocemos hace mas de una década, pero la publicidad ya estaba presente mucho antes de esto. Sebastián Wilhelm menciona en una conferencia que la publicidad entró en un periodo bastante confuso al ingresar los medios digitales en el mercado, probablemente esto se deba a que tanto clientes como creativos confunden los medios con fines.
Confundir nuevos medios, (porque siempre existirán nuevos medios) con una nueva forma de comunicación, es profundizar poco o nada en tu estrategia y en la marca para la cual trabajas. No importa cuantos medios existan, la publicidad y el marketing están para conectar y los medios son espacios para hacerlo: marcas y productos generando impacto.
Cada medio tiene sus propios códigos, y es nuestra obligación conocerlos como creativos. Debes investigar el contexto y las oportunidades para tu marca, conocer a fondo tu cliente, asegurarte que tienes una buena propuesta y elegir estratégicamente dónde quiere verte y escucharte. No olvidemos que el mensaje que nosotros brindamos en publicidad siempre se hará efectivo en la persona que va a escucharnos, así que por eso es tan importante enfocarnos en la idea y el concepto creativo que tiene nuestra marca.
Pero esta confusión también parte de las “fórmulas” que circulan en todas partes, para que tu marca de cierto modo tenga éxito en digital. Si tú respetas los códigos de algoritmo que tiene por ejemplo Instagram, probablemente te vaya bien, pero no basta con cumplir este recurso y crear contenido, necesitas tener algo para decir a través de una estrategia y una correcta ejecución. Necesitarás una voz, una personalidad diferenciadora y una estética que cumplir, sin llegar a subestimar a tu audiencia con mensajes lineales que incluso pueden hacer daño a tu marca por pensar que siguiendo estas fórmulas ya conseguiste todo, es más, puedes perder mucho presupuesto en anuncios, por más pauta, algoritmo, fórmula y paid media. Si el contenido no es bueno, no es bueno.
Otro error es tratar de tener presencia en todas las redes sociales posibles, sin identificar si nuestra audiencia se encuentra ahí, o si es pertinente con los objetivos, presupuestos y deadlines que manejamos con nuestra marca. Conocer las tendencias de marketing para el 2023 y nuevos medios para el futuro, como el contenido en audio, la realidad virtual, la experiencia de usuario, la inteligencia artificial, la publicidad digital fuera del hogar, nos ayuda a revolucionar nuestras estrategias, pero no solo basta conocerlas y estar en ellas, sino saber cómo utilizarlas, pues a veces no falla lo técnico, sino lo emocional.
Tener tiempo en la vida moderna es un lujo. Yo, como publicista y amante de las buenas ideas, pago a las plataformas de streaming y servicios digitales de audio para inhibir los anuncios, pero ahí esta la emoción del juego, pues las ideas tienen muchas más capacidades que las que tiene un aviso, ese aviso que interrumpe, que es plano y fugaz.
No existen marcas que hayan nacido en digital, que no hayan necesitado comunicación tradicional y viceversa, no se trata de un versus, se trata de descubrir el lenguaje de cada medio. Las marcas ahora entienden mejor estas diferencias y piden a las agencias realizar trabajos y campañas más profundas, conceptos que no solamente vendan, sino que generen oportunidades para el mañana.
Hacer creer a tus clientes que con solo seguir las formulas tendrán éxito, es hacerles creer que algo esta ahí y no esta
Para aprender y decodificar estos medios, no necesitas creer en toda la información que circula en Internet con reventa, son los mismos medios quienes te capacitan y te guían en cómo utilizarlos, ej. Meta, Google, entre otros. Pero también necesitamos aprender a pensar, estimularnos a resolver problemas en distintas áreas, con herramientas técnicas y culturales para mirar el mundo de diferentes maneras, debemos tener conocimientos en redacción creativa, dirección de arte, planning entre otros, que inciten soluciones novedosas.
Bill Bernbach decía que la publicidad puede elevar la sociedad, pero también puede embrutecerla, valoremos la publicidad que no parece publicidad, donde encontramos un equilibrio con los medios y donde importan las relaciones, esto se logra con creatividad, entendamos que creatividad no es azar o polvo de hadas, es la forma más eficiente de entablar relaciones y hacer negocios.